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aplayground.com | August 18, 2017

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賣化妝品不僅要懂“讀心術”,還得會編故事

Copywriter

在全球時尚零售業整體疲軟的大環境下,美妝零售業卻一片欣欣向榮。就在剛過去的天貓618年中大促上,開賣26分鐘,1000萬支口紅就被搶光了,10個小時4500萬張面膜一搶而空。

在美妝產品大賣的背後是品牌們不遺餘力的營銷。在產品如此類似的情況下,美妝品牌們想要突出重圍當然是靠營銷。為了讓消費者心甘情願的買單,品牌們既要懂“讀心術”,又要會編故事,來一場與消費者零距離的情感交流。

學會“讀心術”,讓消費者購買使其愉悅的商品

據法國權威預測機構Peclers Paris的研究表明,越來越多的千禧一代時尚和彩妝品牌開始關注消費者的情緒了,因為人們80%的選擇和決定都受到情感的支配。因此,零售商們有兩種“讀心”的方式,一種是靠高科技選出最能讓消費者動心的產品;另一種是改變消費者的心情。

首先舉個時尚品牌用高科技的例子,根據華麗志報導,優衣庫曾在店內推出一種腦電波機器,來分析消費者的情緒。消費者坐在一塊屏幕前,屏幕上顯示各種圖片,分析設備會收集消費者看到圖片後的反應,然後從優衣庫600多款T恤裡“深挖”出消費者最喜歡的一款,創造一個更愉悅的消費體驗。

美妝品牌喜歡去改變消費者心情,讓消費有種購買了產品就能產生全世界我最美的錯覺。貝玲妃就在一直避免從傳統營銷的路子,而是通過情感來與消費者溝通。

旗下有一款名為Dr Feel Good香體膏,讓給姑娘們感覺擦完以後,棒棒噠。YSL美妝之所以年收入突破10億歐元,很大程度都是靠口紅和粉底液等知名產品。而這些產品的共性是有個好聽的名字和寓意,比如YSL 12號口紅直男斬,讓你擁有了這款,就馬上找到男朋友。

其實挺扯的,買了一年依舊單身的,應該有一大批吧。再比如超模粉底液,抹上以後,跟超模一樣靚麗,可以直接走秀。Tom Ford口紅更是以男孩的名字來命名的,這款口紅很多女粉絲稱為“得不到的男神”,比如暗戀的對象。想像一下把男神塗在嘴上,大概可以所向披靡了。

當然命名之後,還有不少美妝博主和網紅的推動,將這種效果放大。美妝品牌的營銷全都是走心的套路,讀懂了消費者內心最深處的需求。打情感牌,為品牌注入一種情感和象徵,在產品推廣營銷的過程中將這種情感能量釋放出來,從而打動消費者。

學會講故事,讓消費者產生共鳴

讀懂消費者的心,只用產品名字來吸引消費者還不夠,還得在營銷中加點碼,最好是講一個能夠打動人的故事,帶點社會熱點,讓消費者們都感同身受的同時,傳遞品牌的三觀。

化妝護膚品牌愛講的故事之一是“女權主義”。SKII火變全網的相親廣告,以“剩女”主題,講述5位單身姑娘們,從不被父母理解到最後和父母和解,傳遞了女性的價值並不只是通過婚姻來體現。

多芬也做了個女權主義的營銷“我的美麗我說了算”,以職場女性為拍攝對象,將年齡、性別、職業等社會因素加諸於女性身上的世俗審美束縛,導致女生們不敢輕易的換髮型,視頻宣揚的“改頭換面”並不是很大的事情,想換就換。

女性消費者看完廣告後高呼三觀正,夠勵志,新中產女性們就該奮起反抗。在消費的過程中,她們購買的除了商品外,還有自我肯定與被賦權的認同感。

當然,有女權就得有“撩漢”和“撩妹”,單身狗這麼多的年代,男女朋友仍舊是剛需啊。前不久,高夫推出爆款洗面奶,來了一波“撩妹”的營銷,火遍朋友圈。

高夫與知名博主合作,在網上發佈了一個視頻,內容大致是在6分鐘的時間裡帶著觀眾看了一遍電影《我的少女時代》,男主角徐太宇從頭到尾的邪魅一笑,成了宣傳高夫洗面奶的代表,被戲稱為小妖精的收割機。

高夫以一波情感+娛樂的營銷方式來表達品牌的調性。根據台灣銘傳大學的調查,變美已經不收購買化妝品的首要動機了,主要動機是“提升個人身份地位、因為工作需要、提升自身專業度”。

年輕人對於產品的需求不再只停留於功效層面,選擇、喜歡哪一款產品還承載著他們在社交上的考量,他們選擇、喜歡的產品要能傳達出他們的態度、喜好、生活方式乃至價值觀。

這種故事的方式,恰恰不是以美為主,而是從體驗和情感的角度來攻克消費者的心理防線,與消費者建立的聯繫更加緊密和粘度高的情感。這年頭,賣的不是東西,是感情。